Mari Niva: Kuluttajan vastuu ja vaikutusmahdollisuudet globalisoituvassa ruokaketjussa

Tuotteiden määrä elintarvikemarkkinoilla kasvaa jatkuvasti. Keskikokoisessakin päivittäistavarakaupassa on kuluttajan valittavissa tuhansia tuotenimikkeitä. Pantzar (2000) onkin todennut, että elintarviketeollisuus on yksi harvoista teollisuuden aloista, joilla tuotevariaatio kasvaa huomattavan nopeasti. Samalla tuotteiden jalostusaste nousee. Esimerkiksi perunaa myydään multaperunoiden lisäksi yhä useammin perunajalosteina, kuten valmisruokina, perunalastuina, perunasalattina, pakastettuina ranskanperunoina ja lohkoperunoina. (Ks. esim. Timonen ym. 2001.) Elintarvikkeita myydään valmiina aterioina, aterian osina ja pitkälle valmistettuina raaka-aineina, joista kuluttaja voi koostaa haluamanlaisensa kokonaisuuden (Varjonen 2001). Suomalainen ruokakulttuuri onkin viime vuosikymmeninä muuttunut: yhä useammat syövät enää yhden lämpimän aterian päivässä, ja yhä useammin se syödään kodin ulkopuolella. Kodissa ja perheen kanssa syötäville aterioille on yhä enemmän vaihtoehtoja (Mäkelä 2001, ks. myös Varjonen 2000.)

Kuluttajan kannalta valinnanmahdollisuudet siis kasvavat jatkuvasti. Voin valita, missä syön ja kenen kanssa, valmistanko aterian itse alusta asti vai ostanko kaupasta "vaivattomuutta". Teen valintoja myös sen suhteen, millaista ruokaa haluan syödä. Voin olla kaikkiruokainen, suosia kasviksia, muiden ruokakulttuurien tuotteita tai lähellä tuotettua tai esimerkiksi välttää eläinperäisiä ruoka-aineita. Vaihtoehtoja on lukemattomia. Johanna Mäkelä (2001) on kuvannut kuluttajia "sadonkorjaajiksi", jotka hyödyntävät monia eri mahdollisuuksia ruokaa valitessaan. Erilaiset tavat ja käytännöt elävät rinnakkain.

Ruoanvalinnassa kuluttajien tärkeimpiä kriteereitä ovat markkinatutkimusten mukaan hinta, maku, kotimaisuus, tuoreus ja terveellisyys. 1990-luvun alusta lähtien hinnan merkitys on pienentynyt ja kotimaisuuden kasvanut. (Viinisalo ja Leskinen 2000.) Ruokaan liittyviä trendejä hahmotettaessa on havaittu, että vahvistuvia kehityssuuntia ovat monipuolistumisen ja vaivattomuuden lisäksi terveellisyys, ekologisuus ja eettisyys (esim. Varjonen 2000 ja 2001). Terveellisyydestä ja terveellisestä ruoasta käydään jatkuvasti keskustelua lehtien palstoilla, samoin luomutuotannosta, siihen kohdistuvasta kysynnästä ja tarjonnasta sekä ympäristövaikutuksista. Eettisyys puolestaan hahmottuu kysymyksiksi työoloista kehitysmaissa, taloudellisesta ja sosiaalisesta oikeudenmukaisuudesta sekä esimerkiksi eläinten oikeuksia ja hyvinvointia koskevaksi keskusteluksi. Eettisyys ja ekologisuus myös limittyvät keskenään puhuttaessa esimerkiksi luomutuotannosta tai kotimaisten ja ulkomaisten elintarvikkeiden välisestä paremmuudesta ja turvallisuudesta. Kotimainen – ulkomainen -erottelun rinnalle tullut lähiruoka, joka omalla tavallaan liittyy eettiseen, ekologiseen ja turvalliseen ruokaan. Tuotantomenetelmiä koskevassa keskustelussa keskeiseksi on noussut tavanomaisen, luomun ja tehotuotannon lisäksi geenitekniikan käyttö maataloudessa. Geenitekniikkaan kiteytyy perustavanlaatuisia näkemyseroja siitä, millä tavalla ihminen voi hyväksikäyttää luontoa ja millä tavalla siihen liittyvät riskit tulisi ottaa huomioon.

Ruokaa koskevassa keskustelussa on lyhyen ajan sisällä noussut esiin ilmiöitä, joihin niin maanviljelijöiden, elintarviketeollisuuden, kaupan kuin kuluttajienkin odotetaan reagoivan. Mikä sitten on laajojen ruoantuotannon eettisyyttä, ekologisuutta, globalisoitumista ja oikeudenmukaisuutta koskevien keskustelujen yhteys tuotemarkkinoihin ja kansalaisten arkiseen toimintaan? Elintarviketeollisuus ja kauppa korostavat kuluttajien toiveiden ja odotusten sekä valintojen ratkaisevan sen, millaisia tuotteita markkinoille tulee ja mitkä siellä onnistuvat pysymään. Kuluttajalähtöisyys on otettu lähtökohdaksi esimerkiksi kansallisessa elintarvikkeiden laatustrategiassa (MMM 1999). Kuluttajien kannalta tämä merkitsee vastuun kasvamista: kuluttajien odotetaan ilmentävän vastuullisuutta valinnoillaan (vrt. Moisander 2001). Kuluttajilla onkin erilaisten merkkien ja leimojen avulla mahdollisuus valita luomutuotteita, reilun kaupan tuotteita ja jossain määrin myös lähellä kasvatettua perusruokaa ja edistää siten omalta osaltaan eettistä ja ekologista ruoantuotantoa. Tällaiset leimat tekevät valinnan suhteellisen helpoksi niille kuluttajille, jotka ovat sitoutuneet merkkien ilmentämiin periaatteisiin.

Jos kuitenkin tarkastellaan tarjolla olevaa elintarvikepaljoutta, on helppo havaita, että luomun, reilun ja lähellä tuotetun osuus tuotevalikoimasta on vielä varsin pieni. Sitoutuminen merkkeihin ja leimoihin jättää yleensä kuluttajan valittavaksi pienen valikoiman tavallista korkeampaan hintaan. Muiden kuin leimoilla varustettujen tuotteiden kohdalla kuluttajan on kuitenkin vaikeaa ellei mahdotonta arvioida tuotteen valmistuksen ympäristövaikutuksia, energian ja materiaalin kulutusta tuotannon eri vaiheissa, raaka-aineen tuottaneen viljelijän työoloja ja tuotteesta saamaa hintaa tai sitä, millä tavalla viljelijä kohtelee tuotantoeläimiä. Tosiasiassa leimatkin kertovat näistä asioista vain jonkin siivun: leima on merkki siitä, että jokin taho – viranomainen, yhdistys tai yritys – vakuuttaa tuotteen olevan tietynlainen.

Elintarvikemarkkinoiden toimivuuden voidaankin sanoa perustuvan ennen kaikkea luottamukseen: valinnat kaupassa ovat mahdollisia vain, jos kuluttaja luottaa siihen, että hänen valitsemansa tuotteet on tuotettu jossakin laajassa mielessä "hyvällä ja oikealla" tavalla. Tämän hyvän ja oikean, eettisen, voidaan ajatella kattavan monenlaisia asioita aina eläinten kohtelusta luonnon kunnioitukseen ja oikeudenmukaiseen tulonjakoon. Toisaalta uusien eettisten tuotantotapojen myötä kuluttaja joutuu pohtimaan, onko tavanomaisesti tuotetussa ruoassa jotain vikaa, eikö se olekaan "oikein" tuotettua. Voikin kysyä, mitä uudet, eettisyyden jotakin ulottuvuutta tavoittavat leimat merkitsevät tavanomaisesti tuotettuja tuotteita kohtaan tunnetun luottamuksen kannalta. Kiinnostus luomua, reilua ja lähellä tuotettua kohtaan saattaa kasvaa, jos havaitaan, ettei tavanomaisesti tuotettu ruoka ansaitsekaan luottamusta. Voi olla, että uudenlaiset vaatimukset tuotantoketjun läpinäkyvyydestä kohtaavat pian nykyistä enemmän myös tavanomaisen ruoan tuottajia.

Kulutuskäytäntöihin ja –tottumuksiin muutokset kuitenkin ulottuvat hitaasti. Suomessa ruokaan on totuttu luottamaan, eivätkä esimerkiksi eurooppalaiset ruoan turvallisuutta järkyttäneet ruokakriisit ole toistaiseksi saaneet suomalaisia juuri muuttamaan tottumuksiaan. Niin kauan kuin luottamus tavanomaisesti tuotettua ruokaa kohtaan ei voimakkaasti rapaudu, luomu, reilu tai läheisyys muotoutuvat kuluttajien toiminnassa ehkä pikemminkin eettisenä pidetyn toiminnan kannattamiseksi valintojen tasolla kuin voimakkaaksi vaatimukseksi elintarviketuotannon muuttamisesta eettisempään suuntaan. Jotta eettisyyden periaatteet leviäisivät koskemaan myös ns. tavanomaista tuotantoa, kuluttajan lisäksi vastuunottoa tarvitaan myös muilta yhteiskunnan toimijoilta. Tarvitaan myös myös kansalaiskeskustelua siitä, miten eettisyyttä – oli se sitten ekologisuutta tai taloudellista ja sosiaalista oikeudenmukaisuutta – olisi edistettävä ruoantuotannossa.

Lähteet
MMM (1999). Suomen elintarviketalouden laatustrategia ja –tavoitteet. Maa- ja metsätalousministeriön elintarviketalouden laatujohtoryhmä. Ks. http://www.mmm.fi/maatalous/maatalouspolitiikka/laatu_alkupera/strategia/strategia3.htm.
Moisander, Johanna (2001). Representation of green consumerism: A contructionist critique. Helsinki School of Economics and Business Administration, A-185.
Mäkelä, Johanna (2001). Tulevaisuuden suomalainen kuluttaja, syöminen ja ruoka. Elintarvikeylioppilas, Vol. 35, s. 22-23.
Pantzar, Mika (2000). Tuotegenetiikkaa ja tavaraekologiaa. Kohti tavaramaailman orgaanista kuvaa. Teoksessa: Lemola, Tarmo (toim.). Näkökulmia teknologiaaan. Helsinki: Gaudeamus.
Timonen, Päivi – Heiskanen, Eva – Jalas, Mikko – Niva, Mari (2001). Immateriaalisen tuotekulttuurin edellytykset – teknologian arviointia ympäristö- ja kuluttajanäkökulmasta. Esiselvitys. Kuluttajatutkimuskeskus, Työselosteita ja esitelmiä 62.
Varjonen, Johanna (2000). Trendejä vai kaaosta? Ruokatottumusten ja ruokatalouden hoidon muutokset 1980- ja 1990-luvuilla. Kuluttajatutkimuskeskus, Julkaisuja 2/2000.
Varjonen, Johanna (2001). Elämyksiä, terveyttä, vaihtelu – 2000-luvun ruokatottumukset. Kuluttajatutkimuskeskus, Julkaisuja 3/2001.
Viinisalo, Mirja – Leskinen, Johanna (2000). Turvallista ruokaa pellolta pöytään. Kuluttajien laatukäsitykset ja -odotukset asiantuntijanäkemysten ja tutkimusten pohjalta. Kuluttajatutkimuskeskus, Julkaisuja 4/2000.

Mari Niva
Kuluttajatutkimuskeskus
mari.niva@kuluttajatutkimuskeskus.fi